產品市場營銷
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【課程背景】
- 為什么我的產品比別人的好，顧客卻沒買我的？
- 為什么顧客預算比去年多卻沒有去年買的多？
- 雖然“顧客就是上帝”，但從產品市場營銷的角度應該怎么做，才能從“上帝”那獲得更好的銷售業績？本課程試圖從不同角度分析并回答這些問題。
- 本課程系統闡述了產品市場營銷的基本概念和主要任務，產品市場營銷的基本方法和工具，介紹了需要、欲望和需求的具體含義，分析了顧客的價值在哪里，顧客的滿意來自那些方面，顧客是如何決定購買的，應該從那些方面去分析市場環境，如何收集/分析/滿足客戶需求，制作有針對性的品牌物料，從而給出不同階段/不同產品/不同顧客的市場拓展手段和方法。
- 通過本課程的學習和實戰演練，使學員能夠掌握1-2種整合營銷的方法和工具，熟練應用SWOT分析模型，并提交一份高質量的市場拓展計劃書。
【課程收益】
- 了解產品市場營銷的基本概念和主要任務
- 了解產品市場營銷的基本方法和工具
- 如何識別和選擇所服務的細分市場？
- 怎樣判別哪些顧客更為重要？
- 怎樣減少顧客購買的成本？
- 如何對應對來自尋求低價顧客的壓力？
- 如何保持顧客長期忠誠？
- 識別與維持價值顧客
- 改進銷售隊伍的效率
- 如何把我們的市場提供物與競爭對手的市場提供物差別化？
- 如何與低成本低價格的國內外競爭者競爭？
【課程特點】
- 扭轉思維――變推銷為營銷，講策劃，上檔次，傳播業界最新產品市場營銷理念和案例。
- 分析案例――通過經典案例的討論和實際操作演示的講解，著重開闊學員營銷管理的眼界，掌握市場拓展的具體方法和工具。
- 開拓思路――結合業界知名公司的成功實踐經驗和案例，結合企業具體情況來實現最佳實踐結合。
- 注重實效――課程可以根據企業需求量身定做，課程涉及的營銷管理、品牌管理、市場拓展的方法和工具十分具體，操作性非常強；通過對企業的實際案例分析、互動研討等方式，加深學員對所學內容的理解和實際轉化能力。
【培訓時間】
- 本課程需要14小時（2天）
[主講老師]
劉曉兵。詳情請點擊【講師(shi)介(jie)紹(shao)】
課程大綱（僅(jin)作參(can)考，以(yi)實際講課(ke)稿件為準）
1 引言
1.1 營銷和推銷的困惑
1.1.1 營銷就(jiu)是為(wei)了(le)獲得利(li)潤而去推銷嗎？
1.1.2 營銷就是利用各(ge)種手(shou)段和工具(ju)創(chuang)造(zao)客戶滿意(yi)并獲得利潤嗎？
1.2 本課程的內(nei)容介紹及時(shi)間安(an)排(pai)
1.3 產品市場營銷的定義
1.3.1 ★搶答：下列營(ying)銷觀(guan)點正確嗎？
1.4 產品市場營銷涉及的基(ji)本概念(nian)
1.4.1 需要、欲望和需求
1.4.2 8種需求狀況
1.4.3 產品的(de)3種類型(xing)和10種形態
1.4.4 利益/成本/價值
1.4.5 交換和交易
1.4.6 營銷者和顧客
1.4.7 市場細分與目標市場
1.4.8 ★研討：下(xia)列(lie)屬于哪一類(lei)需(xu)求？
1.5 產品市場營銷工具
1.5.1 4P/6P/11P和4C
1.5.2 SWOT
1.5.3 ★研討：下列分別屬于哪一個“P”？
1.6 不同角度看市場
1.6.1 生產觀念
1.6.2 產品觀念
1.6.3 推銷/銷售觀念
1.6.4 營銷觀念
1.6.5 社會營銷觀念
2 認識顧客
2.1 顧客(ke)滿(man)意(yi)才(cai)能創造價值顧客(ke)
2.1.1 怎樣才(cai)能(neng)使顧客(ke)滿(man)意(yi)？
2.1.2 衡量顧(gu)客滿意的4種方法
2.1.3 什么是顧客價值和(he)價值顧客？
2.2 顧客購買行為分析
2.2.1 購(gou)買行為模(mo)型：7Os
2.2.2 影響購買行為(wei)的4類主要因素
2.2.3 組(zu)織購買(mai)的8個(ge)典型過程
2.2.4 滿意與不滿意顧(gu)客的消費行為
2.3 識別與維持價值顧客
2.3.1 ★研(yan)討：顧客需求(qiu)的主動收(shou)集方法有(you)那些(xie)？
3 認識市場
3.1 市場細(xi)分的層(ceng)次(ci)和(he)模(mo)式
3.1.1 大眾化市場
3.1.2 細分產品市場營銷
3.1.3 補缺產品市場營銷
3.1.4 當地化市場
3.1.5 個別化市場
3.1.6 市場細分的模式
3.1.7 市場細分的程序
3.1.8 ★案例欣賞：市(shi)場預測的理論(lun)及方法介(jie)紹
3.2 細分(fen)消(xiao)費者市場和業務市場
3.2.1 細分消(xiao)費者市場的基礎
3.2.2 細分業務市場的基礎
3.2.3 有效細分的要求
3.3 目標市場選定
3.3.1 評估細分市場
3.3.2 選擇細(xi)分市場的5種模式(shi)
3.3.3 評估和(he)選(xuan)擇細分市場(chang)的其(qi)他因素
3.4 市場調研
3.4.1 ★案例欣賞：市場調研報(bao)告(gao)
4 認識產品
4.1 產品和產品組合
4.1.1 產品的定義
4.1.2 產品的五個層次
4.1.3 產品階層結構
4.1.4 產品分類
4.1.5 產品組合決策
4.1.6 ★案例欣賞：：$APPEALS方法分析產品
4.1.7 ★案例欣賞：產品調研模板(ban)
4.2 產品的生命周期
4.2.1 需求(qiu)-技術-產(chan)品生命(ming)周期的關系
4.2.2 產品(pin)生(sheng)命周期的各個階段
4.2.3 產品種類(lei)、產品形式和品牌生(sheng)命周(zhou)期
4.2.4 產品生命周(zhou)期的其(qi)他形態(tai)
4.2.5 國際產品生命周期
4.3 在產品生(sheng)命周期的(de)營銷戰略
4.3.1 投入期(qi)的營銷戰略
4.3.2 在成長階段的營銷戰略
4.3.3 在(zai)成(cheng)熟階段的營銷戰(zhan)略(lve)
4.3.4 衰退階段(duan)的營銷戰略
4.3.5 ★研討(tao)：如何(he)做有(you)效的產(chan)品調研計劃
4.3.6 ★案例欣賞(shang)：業(ye)務計劃模板
5 認識品牌
5.1 品牌與(yu)商標的(de)聯系和區別
5.1.1 什么(me)是品牌(pai)？什么(me)是商標？
5.1.2 品(pin)牌所表達出的6個層次的意思
5.2 品牌決策
5.2.1 品牌模型
5.2.2 品牌的價值及品牌力
5.2.3 品牌形象
5.2.4 品牌決策的5種選擇
5.3 管理廣告
5.3.1 確定目標受眾
5.3.2 ★研討：三家醫院(yuan)的形象比較
5.3.3 確定傳播(bo)目標，響應層次(ci)模式(shi)效果層次(ci)模式(shi)
5.3.4 設計信息，廣告(gao)的5Ms
5.3.5 選擇傳播渠道
5.3.6 編制總促銷預算
5.3.7 決定促銷組合
5.3.8 衡量促銷成果
5.4 管(guan)理和協調整合營銷傳播過程
5.4.1 ★案例欣賞(shang)：項目管(guan)理模板(ban)
5.4.2 ★案(an)例欣賞：全(quan)球品牌規劃
6 認識友商
6.1 應對(dui)競爭
6.1.1 清楚如何判斷(duan)主(zhu)要競爭者
6.1.2 知曉怎樣確定競爭(zheng)者的戰略，目(mu)標，優勢與劣(lie)勢，以及(ji)其反應模式
6.1.3 了解競爭信(xin)息系統(tong)的設計
6.1.4 熟悉如何定位自己的競爭角(jiao)色(se)
6.2 識別公司競爭者
6.2.1 4種層次的競爭者
6.2.2 行業競爭觀念
6.2.3 市(shi)場競爭觀(guan)念(nian)
6.3 分析競爭者
6.3.1 辨別競爭者戰略
6.3.2 判定競爭者的目標
6.3.3 評(ping)估競(jing)爭者的(de)優勢(shi)與劣勢(shi)
6.3.4 評估競爭者的反應模(mo)式(shi)
6.3.5 ★案例欣(xin)賞：友(you)商分析(xi)報告
6.4 設計競爭情報系統
6.4.1 設計(ji)競爭情報系統的主要步驟
6.4.2 選擇競爭(zheng)者以便進攻和(he)回避
6.5 設計競爭戰略
6.5.1 市場領先者戰略
6.5.2 市場挑戰者戰略
6.5.3 確定戰略目標和競爭對手(shou)
6.5.4 選擇一般的進攻戰略
6.5.5 市場追隨者戰略
6.5.6 市場補缺者戰略
6.6 在顧客導(dao)向和競爭者導(dao)向中平衡(heng)
7 認識團隊
7.1 激勵的基本技巧
7.1.1 ★研(yan)討：人的需求層次論
7.2 銷售員的人格特征
7.3 如(ru)何(he)進行銷(xiao)售員的績(ji)效考(kao)核
7.3.1 ★案例欣賞：個(ge)人績效承諾書
7.3.2 ★研討(tao)：如何做一名出(chu)色的部門經理
8 市場拓展
8.1 確定目標受眾；
8.2 策劃促銷活動；
8.3 培養忠實顧客
9 研討與總結
9.1 ★搶答：下列營銷(xiao)觀點正確嗎
1. 營銷是(shi)促使不(bu)情愿的消(xiao)費者去購(gou)買他們不(bu)需要的東西
2. 營銷是研究(jiu)市(shi)場及策劃的(de)過程，是創造社(she)會財富的(de)生產力
3. 營銷(xiao)是為了獲得利潤(run)而(er)去推銷(xiao)
4. 營銷人員(yuan)通過創(chuang)造(zao)將產(chan)品轉換為(wei)商品
5. 營銷(xiao)工(gong)作就是做好膠(jiao)片、建好樣(yang)板點、搞好現(xian)場會
6. 營銷就是(shi)利用各種手段和工具創造客戶滿意并(bing)獲(huo)得利潤
7. 營銷(xiao)是一個(ge)社會化管(guan)理流程，個(ge)人和團體(ti)通過(guo)它來(lai)獲得(de)自(zi)己的需要與(yu)欲望
9.2 ★研討：下列(lie)分(fen)別屬(shu)于哪一個“P”？
1. 只在藥(yao)房出(chu)售的化(hua)妝品——薇姿Vichy
2. 海雅百貨限時搶購
3. 29寸海爾彩電：￥1998還是￥2080？
4. 蘋果電腦的工業設計
5. 買“如意家園”送2匹(pi)空調
6. 安利（Amway）上門推銷日用品
9.3 ★研討：下列(lie)屬于哪一類需求(qiu)？
1. “我想喝(he)酸(suan)奶……”
2. “困死了(le)”
3. 在海(hai)南島擁有一塊(kuai)私人海(hai)灘
4. 貝克漢姆雇(gu)傭黛(dai)妃(fei)保鏢
5. 搶購板藍根
6. 反對美(mei)國攻打(da)伊(yi)拉克（No War）
9.4 ★撰寫《市場拓展(zhan)計劃(hua)書》1份